很多一二线城市的地产人，可能都有过到县城市场支援地产项目的经历。很多人刚去的时候都很挫败，因为大家会发现，一二线城市玩得贼溜的营销套路，在县城市场竟然完全失效了。笔者就曾经去支援过一个县城项目，该项目位于贵州黔南州下属的一个不知名县城，整个县人口约20余万，几乎无外来人口，县域面积接近2500km²，典型的地广人稀。项目地处县城新区，距离老城区约2公里，周边除政府办公楼外，几乎无任何生活配套。整个项目共计约600套住宅+沿街商铺40余套，产品面积段93-150m²，以130m²三房为主，县城新房价格在4500元/m²。自团队筹备之日算起，项目在第16个月的时候，实现了95%的去化（不含商铺）。做完这个项目后，大喘一口气，并暗自立誓，此生愿再不做县城盘。其中辛酸，想必只有做过或正在做的同行才能体会。以下内容，是我复盘了项目销售过程中，面临的几点问题和解决思路，纯粹经验之谈，希望各位……少走弯路，早日脱身。没卖过县城楼盘，不知道县城楼盘到底有多难。对于我而言，做县城楼盘主要有以下6个痛点：县城的大，是县域面积的大；县城的小，是核心活动区的小。这就造成了两大矛盾：①除县中心外，周边乡镇无法照顾及时；②核心区域的资源竞争激烈。举个例子，前期投放广告时，县城内位置好的广告位几乎被较早开盘的两个项目瓜分完，留下的，只有路边汽车站、民房之类的广告位，没有任何一处高炮，甚至有广告公司说，你可以选位置，我们帮你申请，如果可以，你自己花钱搭高炮。而周边乡镇，因地域大导致了距离远，无法在每个区域覆盖宣传，能做的，仅仅是在几个核心位置投放广告，但你懂的，好位置总有人抢先一步。除此之外，在活动方面，也仅能以县城为主，乡镇所能展开的活动频率极少，丰富度也不如县城，管控力度、效果达成方面也不如县城。项目初期，随同前来的有6位精英销售，但半个月后，便决定在招满团队后，安排所有人回去，仅留下管理团队。客户全程不愿说普通话，开口即本地话，无法有效沟通，更无法建立亲切感、信任感。其他的可以培训，但这一点，无法培训，对于外来的开发商而言，很容易在小问题上撞得头破血流。团队本地化，问题也随之出现，大部分年轻人外出工作，直接导致可选性减少很多，另外，本地有经验的销售人才较少，培养所需时间较长，挖人所付成本更高，两难选择。这也是为何，很多县城项目蓄客期都很长，很多时间是留给团队做培训使用的。幸运的是，操盘项目招聘时临近春节，以高薪提前锁定了一批返乡人员，顺利闭坑。每个项目开始的标志应该是品牌发布会，品牌发布会的效果想必都不尽如人意吧，去参加过项目竞品的发布会，可以说除了抽奖和表演，其他内容关注者并不多。想必每个县城盘也都做过派发大米、派发食用油之类的活动，除了花钱买吆喝外，还能得到什么？当然，这些都不是最夸张的，见过广西某项目，每周一场“撒钱”活动，活动内容十分“有趣”，1万块直接抽奖，最高3888元，抽完1万，活动结束，参与者风雨无阻，挤满售楼处。售楼处越奢华就能卖得又贵又快，貌似成为一句营销正确的话句了，至少才提案阶段，就没见过哪个方案里不对售楼处有要求的。与之形成对比的是，县城项目大部分时间的售楼处客户量都不多，工作日三三两两来几组，据不完全统计，除百强县外，日均10组客户以上的县城项目，几乎为零。当时，听到不止一位客户说了这么一番话：XX项目一定很贵，你看看它的售楼处，我一定买不起，不敢去。人口基数少，客群数量少，这是县城项目的通病，再加上前几年的开发建设，似乎市场已经饱和，这也是很多地产营销人对县城项目失去信心的原因，仿佛有做了再多的努力，也是白忙活一场。以我做的项目为例，整个县20万人，县城人口5万，好像做个几场活动，几乎全城的人都知道这个项目了。因为县城圈子小，信息传递很快。正因为如此，项目的口碑对于销售至关重要。值得庆幸的是，当时的项目除了户型不那么理想，产品在当地口碑还不错。越接地气的地方，越是需要俘获人心的产品，但往往产品的设计是随大流的，以至于把直接拿大城市那套抄抄当成做创新。除此之外，原本地广人稀的县城，照理应该更加适合建容积率低的产品，但随处望去，容积率3乃至更高的项目比比皆是。其中，有一部分的原因是县城的居民有一种认知，住得高才是好的。县城项目，广告对来访量的影响是巨大的，没有广告位等同于慢性自杀，在仅获得少量广告位或广告位置不佳时，便需要各种方式齐头并进了。美团、饿了么等外卖平台在每个城市都有站点，而这些站点都是外包的，找到他们，和他们建立合作。举个例子，在饿了么上找出5家奶茶店，有站点负责人出面与店家沟通，项目方负责出钱补贴，每家店选取一种奶茶，半价购，所有参与的奶茶店需要在补贴期间更换线上店铺装饰，在合作期间，站点需要安排外卖小哥在送餐时，将项目单页放入袋中一起派送。这样的合作，不但打出了美誉度，也可弥补广告不足的问题。同理，稍微改变一下玩法，这样的合作还可以建立在快递、便利店之上。相信我们都做过一件事情，安排销售去寻找门店摆放易拉宝或其他物料，但会发现，没过几天，物料就不见了，或已经损坏，完全没有达到宣传的效果，如果说，稍稍改变一下宣传内容，在画面上，同时放置商家的宣传资料，相信，这样的物料，商家会更加珍惜，也一定会将物料放在最显眼的地方。改变一下思路，从利人的角度出发，那么最终得到的结果，一定是利己的。在活动方面，除了常规的一些活动，不妨试着大胆改变，将活动作为连接企事业单位的互动。与妇联联合举办相亲活动，与工商联联合举办企业茶话会，为书法协会举办书协年会，与拆迁办举办如何选房的专题讲座……当时举办了这么一场活动，和当地书协在项目旁边的小学操场联合举办了一场千人的学生书法大赛，加上家长，活动到场人数高达3000多人，在没有邀请的情况下，吸引了宣传部长、教育局局长到场参与活动。另外，县城是一个人情世故大于天的地方，县城信奉这么一句话：找对人、做对事。在考虑活动时，不妨将费用下放至每一个销售人员，在设置好考核条件的情况下，将圈层营销的概念缩小，可以是一场饭局、可以是一次品茗、也可以是一次牌局。当时，项目规定，每个销售每月额度2000元，针对意向较好的客户，由销售以聚会或是私宴之类的口径邀约客户以及让客户邀请他的朋友一起参加，按照人均100元的标准准备活动，但销售人员每花费1000元，需约访3组客户至售楼处，每花费2000元需成交1套，完成任务的，额外奖励300元/套，若费用低于2000元的，则其中差额也奖励给销售，若未完成指标的，扣除当月福利奖（300元），同时，下周工作排班中，安排外场工作。
以往任何时候，我们活动的目的就是一个，吸引客户来访，并加长客户停留案场的时间，但是县城项目，不妨大胆走出去，与更多的企业、人员产生互动，毕竟，县城只有那么大点地方，客户想要来，其实很简单，困难的是，让客户产生来的兴趣。说起自渠，有那么几点建议：千万不要将自渠单独设为一个部门，一定要让案场和渠道轮岗，一定要给自渠足够的自主权，一定要让策划给自渠指明方向，一定要让策划给到自渠足够的辅助，这些直接决定的自渠的战斗力。因为，县城里的客户更加被动，他们主动接收信息的意愿低，这就需要有沟通，而自渠恰恰是可以主动做到这一点的。因此，在我的认知中，没有什么项目比县城项目更加需要自渠了，自渠的好坏直接影响到项目的销售情况。举个例子，乡镇客户若是看到项目广告，在购房意向不足时，他是不会特意前往项目了解的，这个时候，若是定期有自渠人员在乡镇拓客，就有机会向其充分地介绍项目了，很有可能会吸引客户到访。同样的，自渠还可以在每个乡镇寻找“领头羊”人物，发展其成为项目的编外人员，定期沟通，从而实现在每一个乡镇上，都有项目的“己方人员”。很多项目仅仅需要自渠完成拉客的任务，因此，给到的物料也敷衍了事，但真正有用的自渠不但需要拓客，同时更需要讲解。客户总是喜欢第一个向他介绍项目的销售，当中间换了一个销售时，两人需要重新建立信任，这无疑加大了沟通成本，因此，不如全程一个人接待。那么，自渠在外拓时无法使用售楼处作为销售工具，因此，就需要事先准备更多的资料，宣传片、ppt、电子楼书、甚至微型沙盘。因为客户的来之不易，县城项目的销售需要有着更强的谈客能力，案场需要营造更好的氛围。曾经做过一个统计，苏州项目平均成交时间为60分钟，而贵州项目需要80分钟。县城项目客户考虑的东西更多，置业敏感点也更多，对于销售的说辞，更希望通过观察来求证，更加谨慎。同样的，在付款时，客户普遍考虑时间更长，部分会打电话商量，多次复访后下定的概率也更高。以上的问题，都在逼着案场去提升，案场的sp是否足够完善，案场的氛围是否能让人有购买欲，销售的个人魅力和专业度是否更能让客户信服。此外，相比于其他项目，县城的客户更加注重仪式感，同样以苏州的项目为例，客户成交后，一部分客户明确表示过，我不要砸金蛋，礼品也不要，但是，县城里的客户，更希望有此仪式感，并对砸金蛋拍摄视频这一环节十分感兴趣。因此，抛弃所谓的奢华售楼处，营造出挤压且热闹的氛围，才是获得客户芳心的取胜关键。最后一点，县城的客户更关心我得到的实惠是否够多，因此，多设置一些联合营销的方案，比如加1万送5万装修包，买房送3万家电大礼包等活动，至于是否羊毛出在羊身上，客户并不了解，也不想知道，先把便宜占了再说。县城项目的营销是个绝对的技术活，在相对封闭的区域内，策渠销闪转腾挪，携手发力，靠着有限的资源，做着有意义的事。没有做过县城项目的营销人是不完整的，希望各位决胜十八线。 
