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地产行业,出现一个新苗头
作者:又礼


在地产行业影响深远的变革中,集中供地绝对算其一。去年,这一政策刚出时,许多地产行业大咖都说,这个政策对行业的影响不亚于当年实行土地招拍挂,将影响房企开发环节的方方面面。


如今,一年过去,去年集中供地拿的项目,大部分已经开盘。明源君注意到,有些城市中,集中供地已开盘项目,其开盘速度不断在刷新记录。

以北京市为例,第一批集中供地中,某项目从拿地到取得项目预售许可,不到100天,第二批集中供地,门头沟某项目,拿地到开盘66天,第三批集中供地,某项目这个时间已经压缩到45天。


从以前平均用时近5个月,到如今不到2个月,中间到底发生了什么?对于未来地产项目的开发提效,具有哪些参考价值?


下面明源君详细来说一说。


地产项目开盘提速

背后出现了一个新趋势


据明源君了解,北京某项目在这次开盘中,达成了“36天核准、36天规证、37天开工证、47天不动产登记、55天预售证的多项记录。


而之所以提效明显,除了房企自身基于回款压力的抢时间,一个很重要的趋势是政府主管部门在当中发挥了重要的作用,政府部门正在主动转变工作方式,简政放权

据地产同行透露,北京市规朝阳分局组建了“朝阳区供地后服务专班”,还建立了“快速反应工作群”,让全链条信息沟通畅通、优化全周期审批程序,减少企业跑腿次数。


北京一位地产同行指出,政企联动未来可能会更加普遍,政府帮助房企实现开发提速,不管对房企还是政府,这一举措都意义重大。


对于房企而言,项目提速,抢占先机,更有利于回笼资金,减轻资金压力,节省成本。


从经营的角度来看,地产项目早点开盘,就能早点回笼资金,减轻资金压力,节省成本,提升经济效益。这个很好理解。


从竞争的角度来看,竞品集中入市时,抢得先机变得比什么都重要。


以往不定期招拍挂时,项目做推售计划时,还可以看看其他竞品的推售情况,要么抢先机,要么在期间插空。项目推售的节点适当错开,对项目影响不会太大。

但集中供地后,房企往往是在同一时间拿到地块,很容易造成和竞品扎堆开盘的情况;开工太慢,则更惨,客户被竞品先抢完 。

毕竟在单位时间内,市场的客户量大体是有限的,这波客户被抢完,下一批客户成熟时又迎来下一波竞品的供盘高潮,这样项目就很容易处于劣势地位。


一位营销总告诉明源君,自家项目守盘9个月,在去年10月份才趁着国庆迟迟开盘,去年四五六月遇上H房企断臂求生,大幅降价收走许多客户;六七月份A房企又抢先开盘,并且果断实行降价抢收;到了9月,第一轮集中供地的项目又纷纷入市,市场上留给他们的客户已经所剩无几,但他们还是等到了10月份才入场,当时市场已经非常尴尬,首开遇冷,现在持销也陷入了困境,最后他也被开除了。

 

在集中供地下,谁的项目抢先上市,谁就能更容易抢占先机,拥有更多的主动权。


对于政府而言,减轻房企资金压力,房企才有钱继续拿地,才敢继续拿地。


去年,除了第一批集中供地热度比较高,第二次和第三次集中供地都出现了大量流拍现象,房企观望态度明显。


针对房企不敢下场拿地,各地政府采取了积极应对措施。一方面是从拿地门槛和拿地条件进行调整,另一方面则针对房企开盘流程做优化,帮助房企提速开盘速度,从政策段协助房企回笼资金,打消房企拿地顾虑。


具体来看,政府主要通过压缩审批时间、调整前置条件、简化非必要审批节点等方式来帮助房企缩短报建时间。


2021年12月北京市人民政府办公厅印发《北京市培育和激发市场主体活力持续优化营商环境实施方案》,方案指出,要在投资建设领域推行承诺制和综合审批改革,精简整合审批环节,提高审批服务效能,让项目早落地、早投产。

快速开盘

如何做到又快又好?


地产项目开盘提速固然很好,但也意味着房企需要及时对工作模式进行调整,在保持快的同时,产品也要做好,否则一味追求快,未必能获得想要的结果。


一、开盘提速,报建环节可优化空间较大

  

对于地产报建人而言,可以定期整理和更新属地的政策文件集,重点关注报批报建各项业务的办理要求和变化点,尤其前置条件和时间的要求,就不用等到拿地后措手不及。


比如北京《首都之窗》网站开辟的优化营商环境板块,根据世界银行评价维度,从开班企业、办理施工蓄客等逐一汇集相应的政策文件,报建人便可清晰掌握最新的政策变化情况。


除此以外,提高警惕,提前排除风险,以达到优化时间的目的。比如日照不足的问题,有些外地的设计院不了解当地规划,有时会犯基本错误。还有一些属于土地属性本身带有许多规划性的遗留问题,地上有文物建筑不能动、重要管网需要避让等问题,都需要面临漫长的调规过程。

 

所以报建人要主动和设计对接,预审图纸,重点关注强制性规范,比如公配和日照等强制性问题有没有解决,避免反复调整,节省不必要的时间。

 

二、不要为了快开盘,忽略产品品质

 

据明源君观察,去年集中供地已开盘项目中,部分项目为了速度忽略了品质,导致项目开盘后,客户不买单,最终导致去化效果并不好。


有地产人和明源君分享,当时首轮集中供地时,大家差不多时间拿的项目,他们自家公司是按5个月的来盘时间来铺排计划,但竞品J公司3个多月就开盘了。


后来发现J公司的销售业绩并不好,开盘时的来访就不多,最终成交也少。他去踩盘了解,发现竞品陷入这种局面,踩了快速开盘的两大坑,一是产品做得差,二是营销缺乏蓄客时间。


比如项目户型非常老旧,已经倒退到2018年时的模样,非常老土。比如某160平四房户型,客厅面积只有16平左右,比主卧还小,很多客户都接受不了。而且主卧面积虽然大,场景却很单一,只有卫生间和衣帽间。很多客户看完样板房后,直接弃购了。


相比竞品,他们没有一味追求快,前期给足时间客研去摸清客户需求,虽然开盘时间比竞品晚,但去化率却远高于竞品。


开盘过慢,容易陷入被市场没有客户可以抢收的被动局面,但如果只追求速度忽视客户需求和痛点,就会导致抢了时间,最终却是失去了客户,这也非常致命。


中供地要抢开盘后,以往有60~90天的蓄客时间,现在可能只有30天,很多房企会简化关键的蓄客动作,以至于开盘时客户的梳理可能仍在蓄水池中,也没法深挖客户地图,购买的痛难点,了解到访客户与定位阶段的异同,这对于营销来说,确实是场灾难。

 

但如果实在不可避免,那只能转换营销逻辑。

 

首先,操盘手在拿地时,调整急躁和盲从的心态,并且尽可能为自己多争取时间 。在售楼处的建造上,尽可能减少妥协,许多经验都证明,对于一二线城市,尤其是一二线的改善楼盘来说,没有样板间的裸卖真的行不通,而且蓄客一定要有场所。 

 

其次,摒弃首开必须热销的逻辑,曾经首开热销是项目立下威望、顺利转签和下个批次开盘的必要条件,但现在营销环境发生变化,与其执着宣传首开热销,不如提前设计更优解的短周期顺销计划,达成团队共识并全力实现,后续再构建自己的持销能力。

 

最后,既然蓄客时间有限,那就珍惜客户每一次到访,做好卖场的体验感、训练好销售说辞,尽可能缩短客户的成交周期。


结语


如何又快又好,是许多房企值得一直去思考和改进的问题。最终,希望无论是房企还是购房者,都能实现双赢。


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