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这样的地产客研,迟早混不下去
作者:宁晓峰


这几年,重视客研的房企越来越多,很多房企都成立了客研部门,或者将原来放在营销下的客研升级为一级部门。
但很多房企发现,设置了客研部门,对提升产品力和营销力,似乎没有取得应有的效果,设计做产品还得套娃,营销卖房还得靠优惠和分销。
到底问题出在哪里?笔者认为,一方面是房企对客研的出发点不清晰,什么都让客研插一脚,另一方面,客研工作方法也存在一定问题,常常把客户研究做成了客户统计。这样的地产客研,在公司很难站稳脚跟。

以地产客研中的客户访谈为例,客户访谈由于信息获得相对直接和深入,可以挖掘客户的需求与痛点,为产品定位和设计提供依据。但实际工作中,很多房企的客户访谈都流于形式,导致数据失真,最终也导致了项目的产品与客户错位。

今天,我们就客户访谈的细节和技巧等内容,和大家聊聊如何做好客户访谈。


客户访谈的分类和目的


有人会说,客户访谈有那么复杂吗?不就是拿一张问卷一个一个问题问,问完就行了。其实不然,客户访谈的目的不同,对象就不同;而对象不同,方法也不同。


调研的目的有前期为产品定位决策的客户访谈,销售中期为营销推广决策的客户访谈和后期的售后服务的客户访谈。针对到访客户和成交客户进行的访谈,我们常常采用入户访谈和小组座谈的方式;针对陌生的街访客户,则采用拦截访问或网上调查的方式(如下表)。

客户访谈分类表


需要说明的是:1、在入户访谈的参与观察中,可以挖掘一些被客户忽略的需求,或者了解客户无法准确描述的问题,比如客户以为房子住得不够舒适是因为空间太小,面积不够大,但经过参与观察后发现,其实是因为户型设计不合理。比较典型的参与观察法是龙湖的浸入式观察法,对客户七天的全生活场景进行跟访。2、现在网上调查也在替代拦截访问在不断地推出使用,采用在线表单形式完成,比较灵活和高效,但网上调查目前仍然存在一个盲点,就是对受访对象完全不知情,缺乏直接面对面的有效的控制和管理,对调研结果存在一定的不确定性风险。3、客户访谈的结论需要采用定性和定量相结合的方法,相互进行印证。


因此,要明确客户访谈要达成的具体目的,再据此目的明确访谈对象和采取的访谈方法。同一个调研项目不宜有过多访谈目的,容易造成每一个目标关注点都不能足够深入,且客户思路会更为发散,话题容易“跑偏”,难以把控。


客户访谈的细节和技巧


客户访谈看起来很简单,其实涉及到大量的细节,某些细节出错,就容易对结果产生巨大影响。


一、访谈对象的选择


对于陌生客户的拦截访问,要实现大范围、多类型采样难度较大,可以利用“城市大数据”对访谈对象进行方向上的指引。


在众多的样本中,尽量覆盖不同类型的客群,根据城市大数据的人口信息进行客群预设,按性别、年龄、支付能力、家庭结构等背景信息进行初步划分,尽量保证能接触到不同的客群,尽量避免客户的局限性。


对于成交客户的入户访谈,在选择被访谈对象时,应该优选愿意配合、乐于表达、“爱挑剔”的客户,该类型人群因对生活质量要求高,对于细节更为重视,往往能提供更多启发性想法,这些客户可以让置业顾问或者物业公司的物业管家积极参与访谈对象的选择,在调研前就需要对成交客户进行广泛摸查。


对于以项目营销推广决策为目的的客户访谈时,有一群访谈对象——出租车司机,不能忽视!出于职业的特点,他们对城市的每个角落都非常熟悉,因此上出租车时直接说“到xx项目”(或者项目的推广名),刻意不说路名和门牌号,观察出租车司机的反应。


如果出租车司机知道,说明项目策划的营销推广工作基本到位了;但如果不知道,说明项目的营销推广做得还不够,还要加强和深入。

同时,在路过一些房地产项目时,也可以借机和出租车司机进行攀谈,聊一聊他们对当地房地产的看法,其实也是换一种方式的客户访谈,因为他们本身也是房地产的消费者,收入水平属于城市中等水平,是比较典型的刚需类客群,他们对市场的反映具有一定的代表性,说不定哪天也可能遇到一个厉害的出租车司机“给你上一堂MBA课”呢。


对于做问卷调查时,如果是拦截访问的街访,应该注意访谈对象的质量控制技巧,由于街头拦截访问不像定点拦截访问有固定的访问场地,没有拦截区、甄别区、产品区、访问区等严格的场地划分。访问员身兼三职,集拦截员、甄别员、访问员于一身,因此应先目测甄别一下,对某一些人群可以剔除掉再做问卷,比如十七八岁的高中生和七老八十的老人,他们不是我们的目标客户,根本不用放在调查样本点数量里来做分析,避免调查结果失真。


二、样本量的确定


在明确项目客户访谈目的、方法和对象后,需要对所需样本量做出适量的预判,根据调查经验,样本量的确定应考虑两个原则:一是抽样的误差。样本量不能太少,否则对于后期统计分析误差比较大;二是访谈的代价。样本量也不能太大,否则费用太高,要耗费大量的人力物力,项目营销费用负担不起。


所以在入户访谈或小组座谈中,虽不严格要求大量的样本,但也以样本量达到具有统计意义的30-50个为宜。如果采用小组座谈方式,一次不宜30-50人全部到场,应该每次座谈不超过10人,分几次座谈完成,人数少座谈效果好,会比较深入,人数少也比较好控制场面,否则把座谈会开成了“业主投诉会”,大家不欢而散。


在做拦截访问时,在某一片区的样本量太少,统计结果有偏差,不能说明问题,但样本量太大了,费用又太高,所以在同一个片区的随机抽样的样本量控制在500—600个比较合适,以此类推。


三、访谈问题的设置技巧


我们可以凭借设置好的问卷对客户进行访问,这样数据收集的效率会大为提高,但访谈最大的问题是访谈问卷(结构式问卷)和访谈提纲(非结构式问卷)的设置,“只有问出了正确的问题,才能得到有用的答案”。


一个成功的问卷设计,有助于获得正确的信息,也可以有效地降低客户的拒答率。(关于问卷问题的逐项设计我们另设专题讨论,这里仅讨论问题设置的技巧和注意事项)


1、曲线式提问


例:“你能接受的总价区间是多少?” 或者 “你认为现在的房价是高还是低?”


这些问题是我们很想知道,但又不能直接问的。如果直接这些问题,客户当然是希望房子越便宜越好,所以客户都会选最低的选项,调研结果自然就没有任何指导意义。


这些问题是要通过“反推法”等曲线提问方式或通过其他问题来间接获得的。比如询问客户的年龄、具体职业、购房资金来源、可接受的月供收入比等问题。结合客户的年龄和职业,大致推断出其月收入,结合理想的月供收入比,就能推导出他们可接受的月供金额和总价接受范围。


2、不要问没有意义的问题


例:您最近几年内有购房计划?


这是我们比较常见的一个伪命题。根据我们的经验,一个客户从刚需到改善一般要经过5-7年的时间,就是说一般职业发展比较稳定的人需要5—7年的时间完成一个需求的升级。

但每个人的起始时间是不同的,同一类改善型的客户,刚需刚买房不到1年的和买了2-3年房的,对这个问题的回答是完全不同的。而且当市场行情大幅上涨时,人们也不会固守自己原有的购房计划,他们的购房时间点往往会提前,所以这个问题的结论对开发商没有什么指导意义,既然这个问题带来的数据没有用处,就应该被删除。


3、不用不确切、抽象或过于专业的词语


例:您是否经常到商场来看电影?


这里的“经常”不同的人有不同的理解,差异比较大,回答者不知道是一周来商场看一次电影算“经常”,还是两周,甚至还是一个月,所以同样问题,答案可能意义相差较大。


例:您觉得该楼盘品质如何?


“品质”比较抽象,范围比较笼统,让客户不好回答


例:您觉得容积率多少比较合适?


“容积率”属于专业名词,一般客户没有概念,难以回答。


4、避免客户敏感的问题


例6:您的家庭月收入是多少?有灰色收入吗?


家庭收入是客户的隐私,比较敏感,一般人都不太愿意说,特别是灰色收入,会引起客户的强烈反感。客户收入常用上述的“反推法”来调研。


5、避免诱导客户的回答


例:大家都认为万科的住宅好,您怎么看?


这样明显有诱导的问法,会导致客户不假思索地同意问题中暗示的结论,而不愿意表达自己真实的想法,从而影响客户访谈的效果。


6、只问与访谈目的有关的问题


要注意客户回访时,是室内精装修的事,就不要放在目的是户型设计的访谈中来进行访谈。比如入户的沥水架,即使开发商做精装修交付,也未必能提供沥水架,因为开发商精装修也只负责固定不动的东西,类似的还有阳台升降衣架等问题,这类问题对户型设计没有什么影响,可以放在研究目的是精装修的客户访谈中去。


7、获取客户的真实地址的技巧


客户地图源于客户的真实的地址,所以需要客户填写个人的背景资料包括性别、年龄段、职业、文化程度和现居住地址等信息,但又担心客户怕泄露个人隐私而随意乱填,扰乱了调研的结论,所以我们可以通过寄送小礼品方式,让客户提供真实的地址,这样将来画出的客户地图才是真实的、可信的。


8、注意问题的顺序


在设置问题时要讲究问题的排列顺序,来提高客户回答的效果,除了要遵循问卷结构的逻辑型,还要考虑客户的感受。比如把容易的问题放在前面,以充分考虑客户的心理。

所以,在客户访谈的问题设计时,应该把问题设计得更有针对性,让访谈的效果更好。哪怕只是一个小细节,你调出来了,而竞品没有调出来,也许你的产品就赢了。因为这样的客户访谈成果才能真正落到设计图纸里去,对客户的每一个生活痛点做出回应。否则,在客户访谈时流于形式出来的产品,是经不起推敲的,因为它不会在设计上回应客户对居住场景的具体诉求。


四、营造相对放松的访谈环境


1、尽量采取座谈的方式


如果已经是比较熟悉的成交客户或到访客户,最好采用提纲式访谈的方式进行,以聊天的方式了解客户想法,这样会比较自然,而且访谈效果比问卷效果要好很多,大家说话的氛围比较轻松,客户也愿意表达自己的真实想法和愿望。访谈提纲要记在脑子里,切忌拿着提纲一句一句的“审问式”访谈。对于客户涉及的新问题,可以即兴发挥,深入地进行追问,或者提前问一些准备好的问题,讨论的问题顺序可灵活调整,不要太过于拘于提纲的顺序。同时,要把握访谈节奏,引导客户聚焦讨论点,当客户聊“嗨”跑题时,要引导其回归正题,高效利用访谈时间。


2、争取获得参观的许可


在做入户访谈时,进门后可先和客户闲聊以降低其戒心并尽量拉进双方关系,营造相对放松的聊天环境。然后提出参观房子的诉求,得到客户许可后,可在参观过程,结合现场情况,对于客户特别用心布置,或进行了较多改造的区域着重提问,了解客户的考虑及期待。如果确实无法获得参观许可,户型图此时就起作用力了,哪个区域作了何种调整,都可以和客户在图上一一对应,对于了解客户产品偏好而言,也基本可以满足需求。


3、访谈结束要感谢客户


无论是拦截街访、入户访谈还是小组座谈在访谈结束后,都要对客户表示感谢,并适当给予一些礼物或者礼金,大家在欢快和愉悦的氛围中结束访谈。


客户访谈的行前准备


要把客户访谈做好,还需要行前要做好功课,要做好相关准备工作,珍惜每个来之不易的样本客户。


一、准备好所需的物料


做客户访谈的物料除了最重要的问卷或提纲外,还要准备好录音设备,“好记性不如烂笔头”,访谈内容比较多,现场根本记不住,有些相似的信息还会相互干扰、相互窜动,所以非常有必要进行录音备忘。再次,准备一张户型图,在没有得到客户参观许可的情况下,户型图可以“大显神威”。户型图可以方便客户指出满意、不满意或具体修改的部分,减少由于描述或理解偏差,导致信息收集错误的情况。


二、岗前培训


房企营销部门对于客户访谈一般都不会设置长期的固定的岗位,大部分是以策划人员为骨干,辅以其他营销岗位的人员进行“支援”,主要是调配尾盘期的置业顾问比较多,因此必须对置业顾问进行岗前培训,交代一些重要的流程和注意事项,才能保证客户访谈达到预期的目的和效果。


三、其他行前注意事项


如果是入户访谈,出发前的行前准备还需注意的事项:和客户约好时间并提前一天再次确认时间;入户人员尽量不超过2人,人多会给客户带来心理压力;同时自备鞋套,尽量减少对客户的影响。


结语


客户访谈看似简单,但想要做好,并在每次访谈中挖掘出有用的信息,也没有想象中容易。现在客户群体的多样化、个性化趋势已不可逆转,必须要很好地做好客户访谈工作,才能准确地把握客户的需求,给客户粗暴地贴上自以为是的标签,根本触及不到客户需求的本质。


客户研究的工作量是巨大的,对于客户访谈的大数据的挖掘和运用,给客户定位的效果和效率带来前所未有的提升,只有访谈前收集资料做好准备,访谈时练好“苦功”,加上多访谈、多提问的“经验”,才能在客户访谈中获得真实而有力的客户信息。


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