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给地产营销总4条发自内心的建议
作者:宁晓峰

地产行业彻底变天了,不再是我们以前熟悉的那个样子了。

地产营销对这一点感受最为深刻,以前项目蓄客多少,开盘能卖多少,心里有数,现在是不管客户来访量怎么样,心里都完全没底。

不过不管市场有多么糟糕,也总有一些异类,他们就是卖得要比别人好,风浪再大,他们也能坦然应对。

笔者最近走访了很多项目的销售案场,也和很多销售的同行朋友进行了交流,发现了几个真相:很多项目卖不动,可能是你陷入了思维误区,或者很多营销动作根本没做好,这几条建议,分享给焦虑的地产营销总。


找到项目的价格锚点
让其成为杀敌利器

在集中供地的背景下,新盘扎堆开盘,市场竞争前所未有的激烈,也导致了客户的高度重叠,客户成交难度剧增。

为了解决客户的高度重叠的问题,必须找到一些应对的方法和措施比如“价格锚点”,可以让自己的项目价值感凸显出来。

所谓价格锚点,就是在客户对产品价格并不确定的时候,会采取两个重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。一个原则是“避免极端”,如果客户发现产品有三个项目选择,价格低的产品功能有限,但是价格最便宜,可能是某个公寓项目;价格高的产品什么都好,但就是价格很高,可能是某个豪宅;这时如果在两个价格中间还有一个第三个价格可供选择,那么很多人都不会选择哪个价格最低的,也不会选择那个价格最高的,而是选那个价格适中的项目。

另一个原则是“权衡对比”,就是客户在做购买决策时,一定会找另一个价格进行比较,只有通过与价格的比较,客户的认知价值高于你的产品和服务的价格时,客户才会觉得自己买到了一个比较划算的房子,特别是如果找到一个性价比不如你的产品来做对比,那么你的价值感就会马上凸显出来,这个价格就是“价格锚点”。

如何找到这个价格锚点?最好的办法就是跳出项目之外扫描市场全景,在全景中评估项目的价值。能否拥有全景视角,是专业和业余人士最重要的区别之一。研究全景市场,最常用的工具主要有:城市房价整体格局图、轨道交通沿线房价图、城市资源分布图和近期土地拍卖楼面地价一览图等等,这些工具其目的无一例外是帮助客户找到这个价格锚点。事实证明,这些工具运用的比较好的项目,成交也比较好。

在杭州有一个TOD项目,绘制了各个地铁站点的区域价格图,置业顾问人手一份,在图上可以寻找到多个“价格锚点”进行反复对比,从而确定自己的有利占位,凸显了项目的高性价比,成为销售过程中的杀敌利器。

同时,在售楼处的销售看板中列出了近期城市土地拍卖的楼面价格与位置对应关系图,也是一个重要的“价格锚点”,通过土地价格基本就可以推算出未来的房价,让客户能够清晰地看出未来房价的升值空间。

运用价格锚点,将高度重叠的成交客户分离出来,而这些价格锚点的工具是一般普通客户所不具备的,这也正是我们下文所讲到的置业顾问所能提供的专业服务的价值所在。

将客户脸谱化等于把客户往外推

客户的高度重叠说明了客户的选择权大了,那么到访客户愈发显得珍贵。竞争充分、信息透明和客户成长三者共同缩短了成交周期,客户大部分成交可锁定在3次到访之内,这就意味着销售卖场的体验感,产品的打动力,置业顾问的每一次交流都至关重要。

首先,珍惜客户的首访,这是客户对项目的第一印象。第一印象至少包括卖场、人和产品的展示,如果客户没感觉甚至反感,就不会有复访,客户粘性变差,对话不在一个频道上,客户不成交就很正常。所以,要对优化体验+精准接待做加法,而对流量粗放管理做减法。

其次,切忌将客户脸谱化。现在很多置业顾问有一种营销习惯,就是对客户的脸谱化。一提到90后客户就是刚需打工者;一提到改善,一定就是40多岁的成功人士;豪宅客户必定开奔驰宝马,而不会穿沙滩裤,踏着人字拖来到售楼处……,没错,你说的或许是很主流的客户特征,但现实是同时存在另外的一类同龄人群体,除了有90后上车刚需,还有改二代或创二代的改善或高端。

客户的脸谱化,客户分析缺少层次感,停留在主观臆想,比如卖改善项目的不珍惜90后的到访客户,认为他们买不起,怠慢到访客户,说辞就比较空泛,不能触及客户的内心,客户的认知价值自然就比较低,成交自然也成了一句空话。

再次,每一个到访客户我们都不能忽略。做好客户落位,这个落位模拟不能流于形式,要尽量预测准确。特别是开盘或加推的客户落位,相比以前60-90天的开盘蓄客,30天的时间实在是有限,而市场几乎每天都在发生微妙的变化,而客户并不是只关注你一个项目。所以,每一个到访客户都应获得尊重与诚意,这是留住客户的最朴素的价值观。


每天都要盘客
找出客户不买的理由

以前销售案场多强调通过各种现场包装来体现销售现场的“卖压”,诱导客户成交,但是在当下市场环境下,很多客户购房时,购买的理由即使有千万条,但不够买的理由只要有一个,就能迅速按下购买流程的“停止键”,而且一旦认定就会坚持。

因此想让客户成交,要先发现客户不买的理由,每个营销总一定要重视盘客,盘客的过程中,实际上也是帮销售梳理思路,调整营销策略的重要过程。以前逼定有多重要,现在盘客就有多重要。

当前的市场环境下,很多客户心态都发生了很大变化。比如刚需的客户,不存在买房的任性,只能说买房不易。压力山大的刚需客户不会因为购买力低在买房这件事上就凑合和敷衍,相反他们更在意价格和总价,就变得更加挑剔,在产品、价格和服务等购买条件十分在意。

预期变了?恰恰相反,对于改善或高端买家,优化资产不会只挂在口头上,需要优质的产品进行资产配置,区域、地段和产品等要素只要足够优质,豪宅也能日光。没有好产品,就不会动心,“看不上”是高端买家的口头禅。

置换困难?在广州有个项目,搞了二手房置换促销活动,效果不是很好,受二手房成交的影响,很多“卖一买一”的改善客户的购买行为被按下了“暂停键”,二手房卖不掉就解决不了资金问题,买新房就被迫暂停了。时间久了,选择变数就增加了,换房热情也降温了,这个时候再去催签约,很容易就闹“分手”了。而此时发现“次新房”进行“卖一买一”置换成功率极高,因为次新房有着“有地段、社区感好,产品新、房龄短、可议价”几大优势,次新房进行置换几乎在现阶段成交占了上风。于是项目专门针对次新房加码置换的促销力度,取得了不错的销售业绩。

因此,当前的市场情况下,有大量的到访客户不成交,需要我们组织置业顾问总结分析每个客户不成交的原因,从中找到应对的解决方案。把每一条不成交的原因,对应一个解决的方案,来不断地提高成交率。

又比如有很多客户在买房时,容易受到第三方的观点的影响,他们的意见不一定驱动客户购买,但一定可以影响到客户不购买,因此我们的解决方案中加强了对自媒体房产大V们意见的影响,第三方意见举足轻重,在此时就发挥作用了。

不要动不动就怪产品
反思一下案场的服务做到位了吗?

购买是怎样发生的?简而言之,当客户的认知价值高于你的产品+服务的价格时,才会购买;当客户的认知价值等于你的产品+服务的价格时,就会犹豫;而当客户的认知价值低于你的产品+服务的价格时,就会放弃购买。因此只有提高客户的认知价值,这才是我们营销正真能起到的作用。来访量大,成交却很慢,说明客户的认知价值小于或等于你的产品和服务,客户不认同。

掌握了产品就可以胜任销售了吗?当然不是。作为职业顾问是客户和产品之间的媒介,影响着客户对产品的感受。“通常仅仅由于销售人员个人的性格和能力,客户就能做出是否购买的决定”,客户也许不能分辨各开发商因竞争而产生的不同的产品的优劣,但他们却可以对置业顾问的性格做出是否购买的判断,并信赖这个判断。

这也说明了一个道理,就是同样的产品,不同的人来卖,结果是完全不同的。当有形的产品无法改变时,置业顾问可以提供差异化的专业服务,并提高服务质量,来提高案场的转化率。所以置业顾问的差异化服务非常关键,对置业顾问而言,虽然无法改变产品但可以提高专业服务,因为提高专业服务是“没有天花板”的。《安家》里房似锦的做法是把“跑道户型”里的长廊硬伤,打造成客户的私人画廊,把痛点变成亮点,相信大家印象深刻。置业顾问往往把不成交归咎于产品不好,而没有意识到是自身的专业服务不够。

结语

业内有句话“世界上最远的距离莫过于客户就在对面,而我们却不识”,客户更理性,因为有居住的痛点,所以对居住品质要求更高;客户更挑剔,因为价格和总价的压力且换房成本高,他们对项目选择有着自我且任性的标准。

风物长宜放眼量,不畏浮云遮望眼。穿越周期的,一定是长期主义的坚守。伴随着房地产市场未来的不确定性,是营销的涅槃重生的一次机遇,每一次挑战都是一次跃升,期待更积极向上的市场,期待更加精彩的营销再现。

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