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第一批烂尾楼,已经复活了
作者:常乐

一场“停贷潮”,让解决烂尾楼问题的舆论声量到达了顶点,各地方政府,都提高了“保交付”的优先级。


这两天,又传出消息称,国务院上周已经批准了筹设房地产基金的计划,基金规模可能达到3000亿,直接引爆了周一的房地产股票走势。


政府出面协调,资方下场纾困,项目积极自救,全国各地都陆续有烂尾项目被成功接管的消息,不少项目已经在加速复工。


但是,项目被接管和复工只是一个开始,并不代表着问题就解决了。


在经历了复杂的债务梳理、艰难的谈判,好不容易确定了盘活方案,启动复工之后,项目很快会遇到一个更大的问题:销售


因为,不管是战略投资、债权方接管,还是破产重整,各种解决方案的最后,都要通过剩余货值变现来解决前面的债务问题。说白了,必须把项目剩下的货值卖掉,来覆盖之前的债务。


在市场上行期,烂尾楼的销售相对简单。很多项目被资方接盘后,直接开渠道就能卖完。一些多年烂尾的项目,入市时甚至都不需要任何解释,直接当做新盘销售即可。毕竟,只要房价上涨,所有人的眼睛都盯着未来收益,没有人会关心楼盘的过去。


但是,现在的市场环境不同了,新房滞销,房价滞涨。普通新房项目都不好卖的环境下,这些好不容易盘活的烂尾楼,经过续建后重新入市销售,在四个方面更加艰难。


烂尾项目重启销售
存在四大难点

1、前期定位难更改

大部分的烂尾楼,都已经办理过用地规划、开发报建手续,产品定位和设计前期都已经完成了,很多项目,楼都已经盖了一半。项目盘活之后续建,接盘方很难全盘推翻前期的设计定位。


如果原本的产品竞争力不够,或是停工时间过长,造成产品设计过时,就会给销售留下很难克服的硬伤,陷入滞销的新困境。

2、消费者信任难建立。

任何一个项目,一旦经历了烂尾停工,品牌的形象和公信力几乎就荡然无存了。甚至,不少项目之前已经有过多次失败的盘活经历,受伤的业主,对任何接盘的项目方都天然的缺乏信任。


没有老业主的支持,媒体形象和市场口碑很难扭转,新客户也很难拓展。这种环境中重启销售,比一个全新入市的项目要难得多。


3、对营销手段的限制更多。

普通项目操盘,经营主体比较简单,只要符合集团的指标要求,营销总就能决定项目的营销策略、费用投放。但是,盘活项目往往涉及到多个主体,在风险管控、费用管控方面往往更加严格。


操盘方在策略制定和执行阶段没有决策权,有决策权的项目实际管理人,可能是律师,也可能是市场经验不丰富的国资单位,项目营销手段会受到很大的限制。


4、销售过程中,客诉风险更高。

烂尾楼盘历史遗留问题错综复杂,工程方、供货商、金融机构、民间借贷、购房业主利益纠缠交错,在前期方案阶段很可能有隐藏的问题没有厘清。甚至很多业主本身也存在复杂的债务问题,不符合重新交付的条件。项目盘活入市后,依然存在很高的客诉风险,很容易影响项目的正常销售 。


这四座大山,盘活项目重启销售后,大概率都会遇到。接盘方必须要提前想好风险预案。


当然,也有一些项目成功克服了这些问题,在销售和业主口碑恢复方面展现了很多亮点,可以给大家分享一下。


例如,最近被温州市委书记盖章认可的“灵溪第一烂尾楼”,“华臣一品苑”项目,通过“资金+代建代销”模式盘活,进入销售阶段后,2天内认筹达到50套。目前来看,各方面口碑都很不错。明源君和项目总和营销负责人交流后,给大家总结了一些烂尾楼销售的操盘经验。




烂尾楼项目销售
是一场长期的危机公关

成功的项目大同小异,烂尾的项目各有各家“难念的经”。对于烂尾楼项目来说,营销不是造梦,而是一场长期的危机公关。项目营销的核心,就是信任修复。


信任度修复需要三个关键步骤:

一是权威背书,降低敌意;二是信息公开透明,减少不安全感;三是诚恳沟通,建立情感联结。


一、强背书:增强权威性,提升公信力

烂尾项目要再次获得信任 ,首先要解决历史遗留问题。

一个是解决问题的态度,一个是解决问题的能力。


原项目已经处于信用透支状态,这两个方面都需要更具权威性和公信力的第三方来提供背书。


首先,态度层面,要放大政府部门的官方背书。


很多烂尾楼项目,都有政府各主管部门参与的风险处置专班参与主导。政府化解风险的意愿,对购房者是非常重要的安全感来源。


政府专班协调各个相关方和业主代表进行座谈。续建期间,每一次政府相关部门到项目视察、座谈,都应该及时通过项目公众号进行信息披露和公告,充分传递政府部门对项目重整进度的重视程度。



其次,能力层面上,相关单位的资质和专业能力要放大。


在项目信誉受损的情况下,放大救盘参与方的权威性,对提振客户信心很有必要。


例如,去年进行破产重整的上海悦合国际广场项目,出资方绿庭集团是上交所上市公司,破产管理人是国内第一梯队的律师事务所。这种配置让业主更相信,项目后期操作的规范性,打消了业主缴纳尾款、继续收房的最大顾虑 。


另外,很多项目会选择引入专业品牌强势的代建方介入,贴牌销售。代建方的品牌价值也是很重要的信用资产。


例如“华臣一品苑”项目盘活后,引入蓝城操盘,贴牌改名为蓝城·凤起朝阳。蓝城在江浙地区品牌美誉度一直很高,接盘后很多业主甚至认为,项目被蓝城接管是对他们多年等待的一种补偿。这种品牌信任度的移植,是项目续建后顺畅销售很重要的一个因素。



越是混的市场环境,长期积累起来的品牌口碑越有价值。

这里,特别想给大家分享一个故事,这个故事最近让明源君大受震撼。


大家都知道,河南最出名的烂尾项目“永威金桥西棠”,由于预售资金被合作开发的其他股东挪用,造成停工烂尾。7月份,在政府协助下项目追回了被挪用的10亿元预售资金,项目也正式复工。


在上周的业主大会上,该项目业主表达了对项目复工的核心诉求:永威操盘、永威品质、永威物业。


一个烂尾楼项目的业主,如此支持项目的开发商,是因为相信开发商的品质,和在烂尾期间表现出来的态度,永威业主的这种客户忠诚度,非常值得行业深思。


二、强沟通:尽一切可能提高透明度

打破疑忌最好的办法,就是公开透明。对于烂尾项目,任何的风吹草动都牵动业主的神经。


最近就有项目闹出乌龙,业主看到工地上人不多,以为项目是“表演式”复工,愤怒之下发函维权。事实情况是,项目每天都有数百人进场,由于土建基本完工,大型机械作业面少,主要施工都集中在室内,所以引发误会。差一点再次引发舆论危机。


对于烂尾项目来说,老业主就是项目销售的基本盘。不能让老业主放心,就很难实现销售突破。


而老业主最关心的,就是两件事:

一是利益,自己的房子品质如何,什么时候能交付;

二是情感,操盘方有没有把自己的感受看的很重要。


因此,盘活的项目,要在这两个方面做到极致 。


1、工程进度实时播报

首先,项目必须要主动沟通,将项目的施工进度、品质信息全面公开。

蓝城·凤起朝阳项目在复工后,在项目公众号上,以周为单位进行工程进度播报。在一些工程节点,例如气象防雷安全检测、电梯验收、供电局专项土建验收、竣工备案等各个节点,都会发布专门的喜报,向业主做阶段性的汇报。

就像恋爱中的情侣,不要留下猜疑的空间,主动、积极的沟通往往对维护关系有奇效。



2、一切营销活动围绕工程续建节点展开

业主的关注点,就是项目天然的营销触点。烂尾楼项目,最好的营销策略,就是围绕工程续建节点展开营销活动。


例如,凤起朝阳项目在去年的最后一天,没有搞常规的跨年庆祝活动,而是把项目的“亮灯仪式”放在了这一天。一直在期盼交楼的业主,来到项目,看到自己家终于亮起了灯,这一刻非常令人动容。


在项目园林工程期间,举办“家庭树认养”活动,让业主能感受到为自己的社区添砖加瓦的兴奋感,同时也让业主实地感受工地的如火如荼。


在架空层施工结束后,发起了“架空层功能空间命名”活动。童悠居、酣歌亭、童嬉亭……就像古时家宅落成时提牌匾,充满了仪式感。


围绕施工节点展开营销活动,业主的参与性强,既能同步工程信息,让业主更安心,也更有温度。


3、品质提升,创造条件进行实景展示

很多项目进入续建阶段后,新的操盘方会从更专业的角度,对项目进行全方位的品质提升。这种情况下,要提供各种渠道,让客户实际体验项目的新面貌。


例如,蓝城接手项目后,对项目建筑风格、公共空间使用功能(架空层、公区、地库)进行了全面的升级。并以超高频率进行项目现场直播,对项目园林、户型、公区等进行实景展示,这种极致的透明度,让业主对品质的信心增长,甚至带来了不少老带新的成交。



三、强体验:生活场景前置化,增加客户触点

营销的本质是造梦,要真正助力销售,依然需要让业主对未来的生活产生想象。


硬件的实景展示是让业主安心的基础,社区生活方式的提前呈现,则能让业主对未来的生活产生期待。


首先,将生活场景前置化,重燃业主的期待。


很多普通项目,会将交付后的业主社群活动前置到销售阶段,这种做法,对烂尾项目同样适用。蓝城的项目,会提前组织业主兴趣社群,面向业主发放调研问卷,了解业主的兴趣爱好、喜欢参与的活动类型、以及业主故事的有奖征集。


其次,营造尊贵感,让业主找回甲方的感觉。


项目营销负责人大部分的时间,要花在和业主代表面对面交流,倾听他们的诉求,让他们有被尊重的感觉。每个月举行一次业主家宴,建立业主的归属感和尊贵感,家宴上汇报工程的最新进展,通过周到的服务,让业主重新找回甲方的感觉。



最后,重点打造邻里氛围,建立情感联结。


例如在社区园林里面组织集中露营活动,让业主提前感受社区生活,邻里之间更加熟悉,可以建立情感联结,扭转业主的情绪和态度。



四、销售策略要更接地气

烂尾后盘活的项目,根据项目规模体量和操盘方的长处 、风格,有完全不同的操盘思路。


大体量的项目,可以对往期开发地块和后续开发地块进行分割,重新做项目规划定位和营销策略。例如,万科前几年41.33亿元接盘的重庆天地,就包括了11宗空地和3宗在建和停工项目。操盘方发挥的空间比较大。


对于未建面积少,腾挪空间小的项目,还是要坚持快周转。


首先,要重炼项目USP。


项目盘活后,项目周边的配套环境往往已经发生了很大变化,操盘方的专业赋能,也会影响项目的产品亮点。因此,营销的核心价值点必须要重新提炼,给新老业主一些新鲜感,不能沿用之前的沟通策略。


其次、定价要讲究策略。


烂尾项目对周转速度的要求高,往往会选择低价策略,但定价必须要考虑老业主的情感。如果前期销售价格较高,要进行变通。


例如,某烂尾项目重启销售后,采取全城送面积的方式,来进行促销。老业主对价格的感知不明显,新业主拿到赠送的面积后,出于“厌恶失去”的心理,也会倾向于更多了解一下项目。


第三,善用智慧营销工具,控制风险。


在当前普遍客户量不足的情况下,善用智慧营销工具,也能大大提升项目的销售效率和成本控制能力。


例如,蓝城·凤起朝阳项目就使用了“渠道管家”,在启用分销的情况下,能更加高效的判客,减少不必要的案场纠纷,避免再增加任何的负面舆论。


尤其是如果接盘方本身的操盘经验不足,通过这些拓客工具、案场管理工具来助力销售,非常有必要


小结

项目盘活只是第一步,销售回款、各方全身而退,才是最终的考验。这场烂尾危机的化解,才刚刚开始。


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