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这个地产岗位,正在绝地反击?
作者:by

现在楼市遇冷,地产营销人普遍反映获客艰难,大家不得不花钱买流量,但是买流量成本又兜不住,可谓举步维艰。

这样导致很多地产营销人非常焦虑,担心这样下去,自己能否保住饭碗?甚至有些人开始躺平。

确实,目前来看,地产营销很难破局,更没有所谓的灵丹妙药。但从另一个角度来思考,如果增量获客太难,可不可以考虑激活存量客户?或者这会是一次绝地反击的机会。

地产营销专家陈利文提出过一个概念,叫“广义存量客户”。它包含三类客户:一是曾和我们距离很近,但擦肩而过了;二是来过案场又走了,有过一面之缘;三是熟悉的陌生人,比如老业主,公司“地产+”业务的客户资源。

今天,笔者想分享的便是如何激活这三类客户。

穿透转访率值,
激活擦肩而过的客户

擦肩而过的客户主要有两类,一是线上有效客户,二是线下有效客户。那么,如何激活他们呢?

一、操盘手穿透线上转访率值,破解转访率低的困局

许多项目做很多线上推广,也获得很多有效线索,有时甚至多达几万组,可转来访比例很低。也就是,这些客户曾在线上的某个触点,但没有来访,跟你擦肩而过了。所以,操盘手要重点关注线上转访率值。

但如何穿透转访率值,它意味着什么?

首先,转访率低可能是项目策划势能不足。

很多项目线索量高但来访少,说明项目策划势能不够。从后台数据看,凡是卖得好的项目,线上转访比例几乎都能达到40%,但卖得差的项目很多转访率不足10%。

项目策划势能不足是如何导致的?我们可以看到,策划在推广时有两个组合拳,一是海量种草,不一定要花很多费用;二是场景营销,找准我们的客户画像、客户地图,在他经常出现的场景做推广。比如在电梯传媒或垂类媒体做投放,场景营销费用相对高一些。

但我们容易忽略海量种草的社交造势,虽然不一定能产生多少销量,可在拔高项目势能上却特别重要。否则,很多人只是接触过你,但还是擦肩而过了。所以要提高转访率,一定要非常重视内容策划。

广告大师华与华有个观点很好,他说广告的本质不是到达率,而是传达率。即广告最重要的不是到达一个人就结束了,更重要的是这个人接触后又把它进一步传播,下一个人觉得被种草了,又把它分享给其他很多人……

其次,缺乏专门的城市中台承接线上客户咨询。

现在很多房企做了线上推广后,没有专门的团队去承接流量,及时响应客户咨询。
举个例子,你在房产网站打广告,安排置业顾问线上去回答客户咨询,但置业顾问白天可能忙于接待客户,客户提问一两个小时都不回应,就很容易造成客户擦肩而过,浪费营销推广费。

所以,但凡规模化的地产公司要做线上营销,一定要设置专门的城市中台,去承接网上流量。城市中台似淘宝客,可以24小时及时响应客户咨询,经过他们筛查后,再进行客户分发。这种模式会是未来的趋势

除此以外,未来的自渠一定要升级,不再仅仅是传统的线下自渠,天天顶着40度的太阳外出派单,这种未来必然会被淘汰,房企需要新型的自渠,需要新型的特种部队。

二、学会因粮于敌,从竞品处赢得客户

《孙子兵法》中讲,“因粮于敌,故军食可足也。”意思是你的粮食要通过敌人那里获得。就像毛泽东说的枪支可以从敌人处取得,不然部队要长途奔波去打仗,单靠自己很难保障后勤物资,不利于取胜。

所以,我们在操盘项目时,要学会借助竞品,思考如何能把竞品客户变成我们的客户,让竞品的渠道成为我们的渠道,把竞品的推广当做我们的推广。

首先,我们要理清竞品的客户种类,主要有这三种:

一是竞品的来访客户。比如一个板块内有三个项目,客户都喜欢货比三家,他到竞品后,可能也会到你的项目来看。

这时操盘手要先了解自己的转化率,许多大公司有很多率值,多达10个以上,但许多率值无关紧要,唯有转化率是营销的北极星指标,是营销的关键指标和方向。如果你的转化率很低,就意味着竞品因粮于你,你给他输送客户,但如果竞品转化率远比我们低,就说明我们在近身格斗中我们打赢了竞品。

不过转化率也要有标准的参考值,太高不一定好,太低也不行,旭辉转化率的及格标准是10%以上。

有的项目操盘手在盘点转化率低的原因时,会拿出很多数据解释客户最大的抗性是价格,前期来访的客户有61%是因为价格,但还有很多其他原因。

以我个人经验,如果项目的转化率低于3%,大概率是客户画像和客户地图错了,找错了客户,而非置业顾问的问题;如果率值低于1%,大概率是地拿错了;如果率值低于1‰,大概率是人为问题,可以调查团队是否存在内耗,有的人干活不行搞事情第一名。

二是竞品的负极客户。即曾经到访过,但没有成交的客户。

竞品已经成交的客户,我们拿不到,而且出于职业道德我们也不该拿。但可以比较容易拿到他们的负极客户。很多项目重启时,再联系一遍原来的负极客户,也往往有不错的收获。但如果只是把上万个号码拿来,直接扔给置业顾问call客,会把他们逼疯。

三是线上拦截竞品的客户。

线上拦截不一定非得去竞品评论区说自己项目多好,进而抢走客户,还有其他更好的做法。

比如在投放线上广告前可以关注竞品在线上推广时的轨迹,投放哪些媒体,以什么的形式。如果竞品在房天下投了一个大横幅的广告,你可以做一个跟随者,当然不是跟投一个大横幅,而是可以在它下面投一个按钮广告,其实也会有效果。这也是线上拦截,因粮于敌。

其次,要了解跟竞品去做格斗时,如何能打赢?

其实最重要的是抢占客户心智。定位学的鼻祖特劳特与里斯,他有个概念叫“钉子和锤子”,他把钉子定义为有竞争力的客户心智切入点,即项目的竞争力,然后要用强有力的锤子把钉子砸进客户的心智中,你的项目就在竞争格斗中赢了。

很多营销人误以为,项目竞争力是找和竞品的差异,比如项目得房率比竞品高3%,或者户型比竞品好,但根本不够。

比如笔者之前做过某个项目,那个项目板块共有9家开发商,9个竞品,当时我们的市场份额第二,竞品是市场份额第一的某头部房企,我们两家对打。

当时我去看我们楼盘的说辞,所有说辞都围绕怎么打赢第一的竞品,对竞品每个缺点制定针对性的说辞,看了后感觉像泼妇骂街,不停往竞品戳刀子。但显而易见,他们是这个城市和板块的老大,所以客户不一定会信,也不一定认。

于是我跟他们讲营销学里的“阶梯理论”,即在消费者的心智阶梯上占一个位置,位于第一还是第二或第三,要非常鲜明。

我们那个项目本来是第二名,但其他项目也是大开发商,客户就觉得我们跟其他另外7个项目差不多,我们的项目没有特点,在他们心中是模糊的。但你不需要骂第一名的竞品,而是大方利用广告史上经典的二牌定位。

比如蒙牛和伊利,刚开始蒙牛在奶乳业品牌中排几百名。它后来大方承认伊利是老大,我们争做乳业第二一下子就在客户心智的阶梯上占据第二名位置,而且虽然我是第二名,但是我比第一名更努力,很多东西比他更好,我的品价比他更高等,客户会觉得你第二名也挺牛。这就是能扎进客户心智的钉子。

地产人也可以围绕整个接待动线上的特殊的点做成钉子,用一把锤子把钉子砸到客户的心智中。

所以,很多项目在近身格斗中没有打赢,因为都在打王八拳,客户对你仍然是模糊的,最终只会称你的价格贵了。

总的来说,要想打赢近身格斗,抓住跟我们擦肩而过的客户,项目一定要有鲜明定位,找到有竞争力的客户心智切入点。

有策略地提高复访率
激活一面之缘的客户

我每年出差最少看200个项目,自己公司和竞品的,发现即使是业绩最差,来访最低的项目,一天平均也有5组来访,但月到访150组的项目成交却可能只有5套,那就有145组客户跟你只有一面之缘,但最后没有成交。

那么,我们如何抓住这些一面之缘的客户,以下讲几点:

首先,要关注复访率。

复访率反映两个问题,第一个是反映了操盘手组织节点的能力。是否设置了足够合理的节点和波段,是否有动作等。因为客户复访需要由头,但你没事又邀请,可能他们就不来了,尤其是意向不强的客户。

第二个是反映了置业顾问的首访接待水平。但像前文说的,如果项目转化成交率只有3%,考察置业顾问也没用,需要先解决前期客户画像问题。只有成交率在6%以上,再去抓置业顾问的首访接待才有意义。

很多首访接待动线,都是先讲品牌,再讲区域沙盘,项目沙盘,然后看工法展示,最后看样板间,这套流程走完,其实客户心里还是很模糊。

陈利文曾经在《地产销售4.0》中强调过,整个接待动线的灵魂是价格锚。

因为客户到售楼处后,他的内心像在汪洋大海中漂浮的小船,生怕自己做出了错误决定,很恐惧也很慌。所以,置业顾问要在首访接待动线中,赶紧要找到一个价格锚,把客户内心这艘船锚住,让他从大海的惊涛骇浪中稳下来,不再害怕。

就是整个的首访要讲7个点,但要记住每个点的内核一定是价格锚。比如你讲品牌,它在哪年上市,进入多少座城市,这些都不是它的内核,它最重要的内核是价格。找到价格锚,在每一个点里不断重复钉子和锤子理论。

其次,复访率要如何提升?

一是做真正的社群营销。但有些人对这个概念的理解有所偏差。大概17年左右,有某头部房企的操盘手和我分享,说他们有个项目刚好有客户群,但客户在群里扎堆,一旦有客户在里面维权,我们就炸锅了,所以他说不能搞社群营销。

还有另一个项目搞社群营销,他们把我拉到群里,说群人数一旦到了500就开始发红包。我看拉了很多人进来,但边拉人边有人退出,因为很多人很烦,结果搞了一天他也涨到500人,后来我受不了也退群了。就像乌龟上树白天上去三尺,晚上又滑下去两尺五。

但他们这样理解社群营销其实不对,有本书叫《1000个铁粉》,里面提到社群营销的作用是筛人而不是拉人,让我醍醐灌顶。

所以,搞社群营销并不需要群里很多人,而是筛选要有标准,其中一个标准就是钱。比如可以拉一个30人的群,里面有20个已经交了诚意金,或者已经是我的老客户,他的诚意度和稳定性都非常高。他们成为我的粉丝后,我再酌情拉10个人,这10个人是马上要交钱的,或者我只酌情拉3个人,群里面有20个是我的客户,其他是我的小号,氛围组。所以社群是筛人而非拉人,这样群才有活力。

一个客户有不清楚的问题,可能另一个业主就会站出来,很热心很专业回复他,这才是社群营销。

如何让你一面之缘的客户更容易成交,即在社群里让他为邻居感来买单,这个是很有效的办法。

二是有技巧call负极客户。很多时候销售经理或操盘手给置业顾问弄了一堆号码,一人发200个要求一天全部打完,有些人转化率高一些,有到访;但有些人打完200个后,一个来访都没有;或者刚打了50个都没人听完,就啪挂了,一下就泄气了。

真正聪明的做法是,虽然分配每人200组客户,但要求每个人先打20组,然后根据每个人打完20组之后的反馈,有的可能有2组来访,有的有5组来访,有的可能一组也没有等。么,有5组到访意愿的人,可以让他分享话术,把这个经验给大家学,打了一部分后又停下来,再进一步分享经验,不断把话术练得更成熟,效果会更好。


学会和客户共同创造价值
激活最熟悉的陌生人

最后这部分是熟悉的陌生人,即狭义的存量客户的运营,这个非常难。

常见的存量客户运营,就是老带新裂变。大部分房企所谓的老带新是用钱买,比如出一个老带新升级政策,原来推荐一套是给1万 ~2万,现在升级到3万,但长远看意义不大。

在操盘百万方的大项目时,有一个暗线,即生活方式。房企在每年一定要有自己的固定节日,让客户有仪式感,有这种生活方式才能持续跟企业互动共同创造价值。

有个价值共生的概念,即消费者与企业互动共同创造价值。比如绿城之所以有那么高的江湖地位,就是做好了客户跟企业的互动,让客户做志愿者,监督工程质量,一起营造共生生态。

此外,还有多明面上的节点,像交付,物业入驻还有最高层次的通盘通客。比如旭辉有公寓、商场、养老或其他业态,如果每个业务单元都有自己的存量客户,能把存量客户全装到一个平台里,实现通盘通客。假设旭辉在上海有50万的业主,都能把他们发动起来,投资全国其他项目,这是非常美好的愿景,他们现在也还在为愿景去努力。

但业内要做好这块还是非常难,所以这类狭义的存量客户很多时候只能成为我们熟悉的陌生人。

这也和现在地产营销过于急功近利有关。地产营销专家陈利文也经常呼吁,用去销售化的手段塑造客户的生活方式、仪式感,让客户在项目销售的节点外,还有一条暗线。两条线运行,共同创造价值,这样才能把我们客户要真正的激活起来,形成忠诚度和美誉度。

结语

除了做好上述动作,引入先进的数字化工具对获客也至关重要。
陈利文认为,数字化营销一定是房地产行业的未来,它会重塑行业生态。但目前来看,整个行业的数字营销尚处于上下而求索的阶段。现在市场上看到的很多数字化工具,本质还是偏管理工具,而非生产工具。

但对于房企而言,他们真正需要的是能更好地帮助房企导流获客的生产工具。

为什么很多房企高度依赖传统线下渠道?因为数字营销没搞好的话,实际上付出的成本比渠道费更高。

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