这个地产岗位，正在绝地反击？

作者：by

现在楼市遇冷，地产营销人普遍反映获客艰难，大家不得不花钱买流量，但是买流量成本又兜不住，可谓举步维艰。

这样导致很多地产营销人非常焦虑，担心这样下去，自己能否保住饭碗？甚至有些人开始躺平。

确实，目前来看，地产营销很难破局，更没有所谓的灵丹妙药。但从另一个角度来思考，如果增量获客太难，可不可以考虑激活存量客户？或者这会是一次绝地反击的机会。

地产营销专家陈利文提出过一个概念，叫“广义存量客户”。它包含三类客户：一是曾和我们距离很近，但擦肩而过了；二是来过案场又走了，有过一面之缘；三是熟悉的陌生人，比如老业主，公司“地产+”业务的客户资源。

今天，笔者想分享的便是如何激活这三类客户。

穿透转访率值，

激活擦肩而过的客户

擦肩而过的客户主要有两类，一是线上有效客户，二是线下有效客户。那么，如何激活他们呢？

一、操盘手穿透线上转访率值，破解转访率低的困局

许多项目做很多线上推广，也获得很多有效线索，有时甚至多达几万组，可转来访比例很低。也就是，这些客户曾在线上的某个触点，但没有来访，跟你擦肩而过了。所以，操盘手要重点关注线上转访率值。

但如何穿透转访率值，它意味着什么？

首先，转访率低可能是项目策划势能不足。

很多项目线索量高但来访少，说明项目策划势能不够。从后台数据看，凡是卖得好的项目，线上转访比例几乎都能达到40%，但卖得差的项目很多转访率不足10%。

项目策划势能不足是如何导致的？我们可以看到，策划在推广时有两个组合拳，一是海量种草，不一定要花很多费用；二是场景营销，找准我们的客户画像、客户地图，在他经常出现的场景做推广。比如在电梯传媒或垂类媒体做投放，场景营销费用相对高一些。

但我们容易忽略海量种草的社交造势，虽然不一定能产生多少销量，可在拔高项目势能上却特别重要。否则，很多人只是接触过你，但还是擦肩而过了。所以要提高转访率，一定要非常重视内容策划。

广告大师华与华有个观点很好，他说广告的本质不是到达率，而是传达率。即广告最重要的不是到达一个人就结束了，更重要的是这个人接触后又把它进一步传播，下一个人觉得被种草了，又把它分享给其他很多人……

其次，缺乏专门的城市中台承接线上客户咨询。

现在很多房企做了线上推广后，没有专门的团队去承接流量，及时响应客户咨询。

举个例子，你在房产网站打广告，安排置业顾问线上去回答客户咨询，但置业顾问白天可能忙于接待客户，客户提问一两个小时都不回应，就很容易造成客户擦肩而过，浪费营销推广费。

所以，但凡规模化的地产公司要做线上营销，一定要设置专门的城市中台，去承接网上流量。城市中台类似淘宝客服，可以24小时及时响应客户咨询，经过他们筛查后，再进行客户分发。这种模式会是未来的趋势。

除此以外，未来的自渠一定要升级，不再仅仅是传统的线下自渠，天天顶着40度的太阳外出派单，这种未来必然会被淘汰，房企需要新型的自渠，需要新型的特种部队。

二、学会因粮于敌，从竞品处赢得客户

《孙子兵法》中讲，“因粮于敌，故军食可足也。”意思是你的粮食要通过敌人那里获得。就像毛泽东说的枪支可以从敌人处取得，不然部队要长途奔波去打仗，单靠自己很难保障后勤物资，不利于取胜。

所以，我们在操盘项目时，要学会借助竞品，思考如何能把竞品客户变成我们的客户，让竞品的渠道成为我们的渠道，把竞品的推广当做我们的推广。

首先，我们要理清竞品的客户种类，主要有这三种：

一是竞品的来访客户。比如一个板块内有三个项目，客户都喜欢货比三家，他到竞品后，可能也会到你的项目来看。

这时操盘手要先了解自己的转化率，许多大公司有很多率值，多达10个以上，但许多率值无关紧要，唯有转化率是营销的北极星指标，是营销的关键指标和方向。如果你的转化率很低，就意味着竞品因粮于你，你给他输送客户，但如果竞品转化率远比我们低，就说明我们在近身格斗中我们打赢了竞品。

不过转化率也要有标准的参考值，太高不一定好，太低也不行，旭辉转化率的及格标准是10%以上。

有的项目操盘手在盘点转化率低的原因时，会拿出很多数据解释客户最大的抗性是价格，前期来访的客户有61%是因为价格，但还有很多其他原因。

以我个人经验，如果项目的转化率低于3%，大概率是客户画像和客户地图错了，找错了客户，而非置业顾问的问题；如果率值低于1%，大概率是地拿错了；如果率值低于1‰，大概率是人为问题，可以调查团队是否存在内耗，有的人干活不行搞事情第一名。

二是竞品的负极客户。即曾经到访过，但没有成交的客户。

竞品已经成交的客户，我们拿不到，而且出于职业道德我们也不该拿。但可以比较容易拿到他们的负极客户。很多项目重启时，再联系一遍原来的负极客户，也往往有不错的收获。但如果只是把上万个号码拿来，直接扔给置业顾问call客，会把他们逼疯。

三是线上拦截竞品的客户。

线上拦截不一定非得去竞品评论区说自己项目多好，进而抢走客户，还有其他更好的做法。

比如在投放线上广告前，可以关注竞品在线上推广时的轨迹，投放哪些媒体，以什么的形式。如果竞品在房天下投了一个大横幅的广告，你可以做一个跟随者，当然不是跟投一个大横幅，而是可以在它下面投一个按钮广告，其实也会有效果。这也是线上拦截，因粮于敌。

其次，要了解跟竞品去做格斗时，如何能打赢？

其实最重要的是抢占客户心智。定位学的鼻祖特劳特与里斯，他有个概念叫“钉子和锤子”，他把钉子定义为有竞争力的客户心智切入点，即项目的竞争力，然后要用强有力的锤子把钉子砸进客户的心智中，你的项目就在竞争格斗中赢了。

很多营销人误以为，项目竞争力是找和竞品的差异，比如项目得房率比竞品高3%，或者户型比竞品好，但根本不够。

比如笔者之前做过某个项目，那个项目板块共有9家开发商，9个竞品，当时我们的市场份额第二，竞品是市场份额第一的某头部房企，我们两家对打。

当时我去看我们楼盘的说辞，所有说辞都围绕怎么打赢第一的竞品，对竞品每个缺点制定针对性的说辞，看了后感觉像泼妇骂街，不停往竞品戳刀子。但显而易见，他们是这个城市和板块的老大，所以客户不一定会信，也不一定认。

于是我跟他们讲营销学里的“阶梯理论”，即在消费者的心智阶梯上占一个位置，位于第一还是第二或第三，要非常鲜明。

我们那个项目本来是第二名，但其他项目也是大开发商，客户就觉得我们跟其他另外7个项目差不多，我们的项目没有特点，在他们心中是模糊的。但你不需要骂第一名的竞品，而是大方利用广告史上经典的二牌定位。

比如蒙牛和伊利，刚开始蒙牛在奶乳业品牌中排几百名。它后来大方承认伊利是老大，我们争做乳业第二，一下子就在客户心智的阶梯上占据第二名位置，而且虽然我是第二名，但是我比第一名更努力，很多东西比他更好，我的品价比他更高等，客户会觉得你第二名也挺牛。这就是能扎进客户心智的钉子。

地产人也可以围绕整个接待动线上的特殊的点做成钉子，用一把锤子把钉子砸到客户的心智中。

所以，很多项目在近身格斗中没有打赢，因为都在打王八拳，客户对你仍然是模糊的，最终只会称你的价格贵了。

总的来说，要想打赢近身格斗，抓住跟我们擦肩而过的客户，项目一定要有鲜明定位，找到有竞争力的客户心智切入点。

有策略地提高复访率

激活一面之缘的客户

我每年出差最少看200个项目，自己公司和竞品的，发现即使是业绩最差，来访最低的项目，一天平均也有5组来访，但月到访150组的项目成交却可能只有5套，那就有145组客户跟你只有一面之缘，但最后没有成交。

那么，我们如何抓住这些一面之缘的客户，以下讲几点：

首先，要关注复访率。

复访率反映两个问题，第一个是反映了操盘手组织节点的能力。是否设置了足够合理的节点和波段，是否有动作等。因为客户复访需要由头，但你没事又邀请，可能他们就不来了，尤其是意向不强的客户。

第二个是反映了置业顾问的首访接待水平。但像前文说的，如果项目转化成交率只有3%，考察置业顾问也没用，需要先解决前期客户画像问题。只有成交率在6%以上，再去抓置业顾问的首访接待才有意义。

很多首访接待动线，都是先讲品牌，再讲区域沙盘，项目沙盘，然后看工法展示，最后看样板间，这套流程走完，其实客户心里还是很模糊。

陈利文曾经在《地产销售4.0》中强调过，整个接待动线的灵魂是价格锚。

因为客户到售楼处后，他的内心像在汪洋大海中漂浮的小船，生怕自己做出了错误决定，很恐惧也很慌。所以，置业顾问要在首访接待动线中，赶紧要找到一个价格锚，把客户内心这艘船锚住，让他从大海的惊涛骇浪中稳下来，不再害怕。

就是整个的首访要讲7个点，但要记住每个点的内核一定是价格锚。比如你讲品牌，它在哪年上市，进入多少座城市，这些都不是它的内核，它最重要的内核是价格。找到价格锚，在每一个点里不断重复钉子和锤子理论。

其次，复访率要如何提升？

一是做真正的社群营销。但有些人对这个概念的理解有所偏差。大概17年左右，有某头部房企的操盘手和我分享，说他们有个项目刚好有客户群，但客户在群里扎堆，一旦有客户在里面维权，我们就炸锅了，所以他说不能搞社群营销。

还有另一个项目搞社群营销，他们把我拉到群里，说群人数一旦到了500就开始发红包。我看拉了很多人进来，但边拉人边有人退出，因为很多人很烦，结果搞了一天他也涨到500人，后来我受不了也退群了。就像乌龟上树白天上去三尺，晚上又滑下去两尺五。

但他们这样理解社群营销其实不对，有本书叫《1000个铁粉》，里面提到社群营销的作用是筛人而不是拉人，让我醍醐灌顶。

所以，搞社群营销并不需要群里很多人，而是筛选要有标准，其中一个标准就是钱。比如可以拉一个30人的群，里面有20个已经交了诚意金，或者已经是我的老客户，他的诚意度和稳定性都非常高。他们成为我的粉丝后，我再酌情拉10个人，这10个人是马上要交钱的，或者我只酌情拉3个人，群里面有20个是我的客户，其他是我的小号，氛围组。所以社群是筛人而非拉人，这样群才有活力。

一个客户有不清楚的问题，可能另一个业主就会站出来，很热心很专业回复他，这才是社群营销。

如何让你一面之缘的客户更容易成交，即在社群里让他为邻居感来买单，这个是很有效的办法。

二是有技巧call负极客户。很多时候销售经理或操盘手给置业顾问弄了一堆号码，一人发200个要求一天全部打完，有些人转化率高一些，有到访；但有些人打完200个后，一个来访都没有；或者刚打了50个都没人听完，就啪挂了，一下就泄气了。

真正聪明的做法是，虽然分配每人200组客户，但要求每个人先打20组，然后根据每个人打完20组之后的反馈，有的可能有2组来访，有的有5组来访，有的可能一组也没有等。那么，有5组到访意愿的人，可以让他分享话术，把这个经验给大家学，打了一部分后又停下来，再进一步分享经验，不断把话术练得更成熟，效果会更好。

学会和客户共同创造价值

激活最熟悉的陌生人

最后这部分是熟悉的陌生人，即狭义的存量客户的运营，这个非常难。

常见的存量客户运营，就是老带新裂变。大部分房企所谓的老带新是用钱买，比如出一个老带新升级政策，原来推荐一套是给1万 ~2万，现在升级到3万，但长远看意义不大。

在操盘百万方的大项目时，有一个暗线，即生活方式。房企在每年一定要有自己的固定节日，让客户有仪式感，有这种生活方式才能持续跟企业互动共同创造价值。

有个价值共生的概念，即消费者与企业互动共同创造价值。比如绿城之所以有那么高的江湖地位，就是做好了客户跟企业的互动，让客户做志愿者，监督工程质量，一起营造共生生态。

此外，还有很多明面上的节点，像交付，物业入驻，还有最高层次的通盘通客。比如旭辉有公寓、商场、养老或其他业态，如果每个业务单元都有自己的存量客户，能把存量客户全装到一个平台里，实现通盘通客。假设旭辉在上海有50万的业主，都能把他们发动起来，投资全国其他项目，这是非常美好的愿景，他们现在也还在为愿景去努力。

但业内要做好这块还是非常难，所以这类狭义的存量客户很多时候只能成为我们熟悉的陌生人。

这也和现在地产营销过于急功近利有关。地产营销专家陈利文也经常呼吁，用去销售化的手段塑造客户的生活方式、仪式感，让客户在项目销售的节点外，还有一条暗线。两条线运行，共同创造价值，这样才能把我们客户要真正的激活起来，形成忠诚度和美誉度。

结语

除了做好上述动作，引入先进的数字化工具对获客也至关重要。

陈利文认为，数字化营销一定是房地产行业的未来，它会重塑行业生态。但目前来看，整个行业的数字营销尚处于上下而求索的阶段。现在市场上看到的很多数字化工具，本质还是偏管理工具，而非生产工具。

但对于房企而言，他们真正需要的是能更好地帮助房企导流获客的生产工具。

为什么很多房企高度依赖传统线下渠道？因为数字营销没搞好的话，实际上付出的成本比渠道费更高。