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蓄客100组,开盘卖13套,咋整?
作者:晴

明源君最近有个朋友的项目开盘,辛苦蓄客百来组,结果开盘只去化了13套……


其实不仅这一个项目,现在只要和置业顾问聊一聊,他们几乎都会发出这样的感慨,房子不好卖,客户也太难成交了!行情已由火爆的卖方市场变为理性的买方市场,客户变得越来越理性专业。


客户变了,营销也要改变,变得更专业,更精益。行业潮水湍急后,不可能再躺平划水了。营销人员要从过去卖方市场,房子好卖,随便成交的心态转变过来,修炼内功,逆流之下稳定底盘。


今天明源君就来谈谈面对越来越“难搞”的客户,项目应该如何提升案场转化率?


又较真又专业

客户越来越“难搞”


经济下行的大环境下,客户的心理预期、自身收入都受到了影响,在行为偏好上也大多发生改变。


一、心理预期降低,买房“玻璃心”,维权特硬核


房企暴雷消息频发,客户对负面消息已草木皆兵。在现在客户的心里,做购房决策时考量的不只是看房到签约的过程,而将关注周期拉长至交房,甚至是还要多方考量入伙后的质量和物业管理水平等。


明源君有朋友的项目就遇到了这样较真的客户,来售楼处仔细转悠了一圈,将项目的五证和公示文件全都拍照带回去,找自己相关专业的朋友研究,带看期间全程录音,购房后几乎每个月都来工地旁看进度,还自己建了个业主监管群,说要防患于未然。


如果真闹到了维权这一步,客户更可谓硬核出击。维权队伍兵分三路,向上申诉、媒体曝光、线下交锋,还细分了督察组、媒体组、政府关系组、内容制作组、资金筹备组、项目接洽组、总部接洽组和游击队,可谓前置化、专业化、团队化。


但平心而论,客户的做法虽极端但也能理解,收入减少、资产缩水,导致购买力减弱,客户对价格、折扣以及是否能顺利交付变得格外敏感。房地产行业未来预期不明朗,客户更害怕狼来了。


二、教育水平上升,认知渠道增多,客户越来越专业了


据克而瑞数据显示,当前的购房主力军为有落户婚房等“刚性置业需求” 的26-35岁新青年。由于受教育水平的提升和网络获知渠道的发达,现在的购房者对获取信息的深度、广度、新度都有所提升,信息不对称导致的卖方市场已不复存在。


过去许多客户对区域规划及项目的了解基本来自于营销中心和置业顾问,而如今新媒体盛行,线上看房工具发展成熟,许多客户在来项目之前可能已经进行过“云踩盘“和“云看房”了。并在各个自媒体和竞品中,了解到了项目的缺点不足。市场博弈中,客户已掌握了更多的主动权。


有置业顾问就遇到了这样的情况,给客户讲区域图,客户说这个规划每个项目都讲,我都听过五遍了,你就讲讲和你项目有什么具体关联,比起其他项目利好在哪?硬生生把一场输出讲解变成了论文答辩。一记直球打乱置业顾问的节奏,措手不及中往往气势就弱了下来。


更有客户自己用无人机看房,考核景观、光照、对视等,还发现顶楼阳台屋檐比标准层高了几厘米,凭一己之力让开发商修改了购房风险提示。

掌握案场主导权

才能提升转化率


客户既然能出来看房,就是有潜在购房需求的。能到项目来看,说明对项目至少是感兴趣的。现在大家都说获客难,营销成本吃紧,而一批客户到售楼处的营销成本约为1-2千元,对于花大精力推广、大成本转介得来的客户,就要在案场转化上下功夫!


一、提升预期,修复客户信心


十一期间,明源君逛了不少售楼处,其实人不少,但客户就是不下单。核心在于客户对市场对开发商缺乏信心,担心项目烂尾,担心自己买贵了。

理解客户担忧,传递积极预期,打消客户对本项目交付和降价的担忧,是修复客户信心的关键。


1、推出利好政策,打消客户顾虑,强化信心

在前期推广阶段,可通过设置利于客户的政策来打消客户顾虑,强化信心。


比如对于客户对保交楼的担忧,房企可以做出“延期交房可退“的承诺来强化交付力。

长沙某项目就邀请了政府相关部门、企业领导来做背书,举行了”交付承诺揭牌仪式“,并于仪式后在营销中心公示盖有红章的"交房承诺函"。该函件承诺,除不可抗力因素外,如未能在合同交付时间内完成竣工验收,购房者可选择无附加条件无息退房。

图源:红网时刻

对于客户怕买贵买亏的问题,深圳某项目在近期推出了“购房保价”政策,对该项目开盘当天至一手房源售罄之日期间内,所有渠道成交的房源,签定认购书的同时签订保价协议,承诺每季度末向客户公开成交价格和折扣明细,如有更低价格则客户可申请退回差价。
其实早在一两年前,深圳就有公寓商办项目,推出了“五年保值回购”的政策,即开发商承诺,客户可在购买之日起的五年后,以认购书价格将房屋再卖回给开发商。


2案场传递积极氛围,带给客户安全感


当客户来到案场后,则要传递积极氛围,带给客户安全感,有两个方面要重点关注:


一是营造项目热销氛围。


同样档次的两个项目,一个进去人声鼎沸,一个进去冷冷清清,给人的第一印象就差得远了。


心理学上,大多数人都有从众效应。吃饭要挑餐厅人多的,人气高的项目,自己不会担心买错。所以项目现场即便客户不多,也要通过一些小技巧,让客户感觉人多。


如谈客桌的摆放和客户出入口的控制等。热销期的谈客桌可以摆放紧密,各桌之间能传递”竞争“氛围,持销期则应该撤掉过多桌椅,不让案场有”不叫座“之感。


客户出入口的控制则是营销中心至多有两个客户入口,一个从路面进入,一个从停车场进入(停车场有展示良好的前提下),这样客户的往来都较集中,利于人气的聚集。


除此之外,案场环境和置业顾问的状态和也很重要。


营销中心明亮整洁,户型图、价值单张等物料及时补充码放整齐,客服的颜值和着装精致,气味合适的香氛,沙盘、展示架等无坏无灰,这些都是客户一眼可见的表现项目正常运转的信号,反之,客户一进到营销中心,就看到一排置业顾问坐在前台低头玩手机,这样低迷的氛围,客户还敢买吗?


二是强化品牌力和兑现力。

以前售楼处的品牌区,千篇一律都是展示公司历史、全国开发项目、标杆项目等体现公司实力的内容,但实际上,这些内容讲起来枯燥乏味,客户听起来也无感。他们更关心的是这个开发商会暴雷吗?这个项目能不能按时交付?质量好不好?物业好不好?


所以售楼处品牌区的展示以及销讲的内容,不是要讲公司干了啥,盖了多少楼,而是要讲客户真正关心的内容。


企业背书、资金实力、过往项目口碑及溢价、业务评价、高质量交付项目案例实景展示等等,都能体现实力力,给客户潜移默化的信心。


除此之外,还可以通过讲故事的方式向客户传递公司价值观。比如为了提高质量,公司曾经做过什么不计成本的事情,为了让客户满意,物业有哪些暖心服务等等,公司项目交付率是多少,满意度是多少等等,重点是讲成功案例,距离客户越近的故事,越有说服力。


当然,也可以直通过将原来客户不可见的施工可视化,让客户眼见为实。比如很多房企都推出“透明工厂”的理念,向客户展示项目建设全过程,增强客户的信心和好感。比如在营销中心设置工程大屏做实景直播。也可通过3D建模,在线上呈现楼栋施工进度。



二、跑过竞品,演绎好故事线


影响消费者做决策的一个重要因素是替代品,当消费者能以更低的价格买到同质量的商品,或者以相同的价格能买到更优质的商品,那就会转移消费。放在房产买卖中,替代品就是各个竞品项目。


相信大家都听过这个故事,两人在野外遇到老虎,一人拔腿就跑,另一人问“你跑什么,难道你能跑过老虎吗?”,这人回答“我不用跑过老虎,我跑过你就安全了。”同样,在有购房需求的客户那里,能跑过竞品,就赢得了很大的成交机会。


1、从背说辞,进化到演绎故事线


客户在售楼处的停留时间越长,就越有可能成交。那如何增加停留时间呢,生动有趣的场景展示、流畅有料的看房动线、舒适的案场氛围等都能增加客户的停留时间,单从置业顾问的角度出发,就是要提升销讲水平,提升带看体验。


明源君见过许多置业顾问,将销售说辞像背课文一样死记硬背,接待客户时要么拼命回忆说辞忽略了与客户的交流,要么客户一打断一提问就卡壳乱了节奏,这样死背说辞早就out了,置业顾问得转向做场景演绎,演绎好故事线。


何为故事线?明源君认为好的故事线就是一条完整的闭环的价值展示动线。


价值展示结合接待动线,扬长避短且形成流畅的闭环,从售楼处到样板间,再到园林景观,最后再回到洽谈区,这之间的价值传递要有画面感,有感染力,让客户觉得有所期待。置业顾问在讲解的时候,就需要输入更多具象的生活场景。


比如在给客户讲解园林时,如果只是告诉客户有什么树种花卉,即使品种珍奇客户也很难会有触动,不如将园林、植物与客户的生活结合成画面描述给客户,比如说“我们的园林树种有选用了桂花里最名贵的金球桂,花色金黄香味馥郁,花期长达月余,您和您的家人中秋时节在家中品茗赏月、阖家团聚时,还有这阵阵桂花香相伴,岂不是人生乐事?”


2、在同区域或同质化产品中挖出独特价值


在营销中往往有这样的情况,一个项目的十大或几大价值点,好像放在区域内的哪个项目都适用。这就是以前市场好的时候遗留下来的思维惰性,认为只靠卖压、靠逼定、靠产品展示就能实现去化。


宏观规划利好,如城市价值、产业价值等,要落到与项目相关的配套便利和圈层拔升上,对标到客群上。而在产品方面,打动客户落定项目的,往往是“唯一”和“最”的价值。


如本项目是地铁规划最利好的地铁上盖项目,本项目有山河湖海等自然景观的头排观赏面,本项目拥有片区最低的容积率和最宽楼间距,居住舒适度绝佳……要找到项目的长板,以此触达客户、打动客户。


三、回归销售本质,挖掘客户核心需求,精准解决抗性


克里斯坦森在《创新者的任务》一书中提到,顾客的购买行为,其实是一次雇佣行为,而购买的目的,是用这个商品去解决生活中的某个具体问题。回归销售的本质,置业顾问需要站在客户的角度,去挖掘、整理客户的需求,并满足客户的需求。


每个客户对于购房在心里都有一个自己的价值排序,置业顾问需要从与客户的沟通中探听出这个排序。而有些客户的价值排序是不清晰的,这时候就需要置业顾问帮助他整理各个需求的重要度,这也会是销售成交的关键点。


客户看过多个项目,对本项目心动又不够心动,就需要置业顾问在洞察客户需求后,将需求排序往项目优势价值上做牵引。


比如客户A,20多岁即将结婚,婚房这个需求是第一位,那么现楼或交楼时间早、2+1的灵活户型、配套幼儿园、通勤便利等价值就排在前面,而容积率高、景观面不好、商业配套不足等抗性点就引导客户往后排。


四、巧妙释放案场折扣


影响消费者购买的另一个重要因素是价格。而价格是否匹配价值,或者说性价比的判定,又经常是主观的。客户不一定是买价格最低的产品,而是会买觉得值的,买符合心理预期的。那么合理降价、巧妙设置案场折扣,就显得尤为重要。


断崖式降价、持续降价,都会给客户传递“恶性循环”的信号,认为自己买不到最优惠价格,因此即使降价也要有噱头。可以配合活动和节点集中释放,如国庆、元旦等节日,618、双十一等购物节,或集团自己的购物节如碧桂园的五五购房节,或是配合工程节点做“封顶特惠“、”现楼验收特惠“,特价房包装成工抵房等。


折扣设置上,可以在来访金蛋/抽奖转盘里设置一个折扣点,作为诱导,后续的折扣则应往上收,置业顾问手中不放折扣,至少是经理以上的折扣释放对客户来说才是效力的。折扣可包装成限时送精装、送软装家电、送物业费等,可折入房价。


结语


房子回归居住属性,客户回归理性,房产销售也将回归供需匹配的本质。市场虽然艰难,但总还是有客户要买房,有人可以成交。存货时代,难成交是客观存在的困境,随着行业的发展,客户的不断进步是不变的事实。尽早抛开风口期的一叶障目,修炼内功,才能在逆境中生存下来,才有机会等到春暖复苏。


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